Med Flamingo barberer pioner Harrys grener seg inn i kvinners stell

Det fem år gamle selskapet gir et dristig bud på å ruge nye merker.

Med Flamingo barberer pioner Harrys grener seg inn i kvinners stell

Som medstifter av Warby Parker og, nylig, medstifter og med-administrerende direktør i Harry's, har Jeff Raider spilt i sine egne TV-reklamer, holdt hovedtaler på teknologiske konferanser og overtalt investorer til å overlevere selskapene sine hundrevis av millioner av dollar. Avhengig av publikum kan han vokse lyrisk, inspirerende, hypotetisk. Men bare nylig møtte 38-åringen sitt FoU-team, presset en klebrig papirstrimmel til armen og vokste bokstavelig talt. Harrys produkter er ikke testet på dyr, sier han, bare grunnleggere.



Denne måneden introduserer Harry's en serie hårstråvoksende strimler, sammen med barberhøvler, geler og lotioner-alt for kvinner. Selges under det nye Flamingo merke, har linjen minimalistisk, sofistikert design og emballasje (første regel: ingen rosa) og snakker på en munter, tullete måte. [Vi vil] være ærlige om hårfjerning, sier Allie Melnick, Harrys mangeårige leder for merkevarestrategi og nå daglig leder i Flamingo, som hadde tilsyn med etableringen med forskning og utvikling og designhodet Brittania Boey.

Flamingo er det første budet som kommer ut av Harry's Labs, et dristig initiativ som selskapet kunngjorde i februar med nyheten om sin siste investeringsrunde på 112 millioner dollar. Planen er å dyrke en portefølje av merker, både internt og i partnerskap med eksterne entreprenører, ved å bruke spillboken direkte til forbruker som Harry hjalp til med å pioner: selge produkter utelukkende på merkede nettsteder; drive etterspørsel gjennom smart PR og direkte annonsering; og deretter utvide til tredjeparts nettsteder og forhandlere som Target og Walmart, hvor Harrys barberhøvler for tiden selges. Hvis vi kan bygge en haug med nye merker, så kan vi lage et neste generasjons CPG-selskap, sier Raider. Det selskapet kan berøre millioner flere husstander.



Harrys trenger denne strategien for å fungere. I løpet av de fem årene siden lanseringen av barbermaskinfirmaet har Raider og hans medstifter og med-administrerende direktør, Andy Katz-Mayfield, tatt på seg 375 millioner dollar i venturekapital og overbevist investorer om å verdsette Harrys for mer enn 1 milliard dollar. Men selskapet ligner ikke en enhjørning i dag. Harrys rangerer en fjerde tredjedel i online manuell barbering, med 13% av markedet (Dollar Shave Club og Gillette eier henholdsvis 50% og 21% av nettsalget, ifølge markedsundersøkelsesleverandør Rakuten Intelligence). I tradisjonelt detaljsalg rangerer Harrys barberhøvler og barbertilbehør fjerde, med bare 5% markedsandel, ifølge IRI. Walmarts omfavnelse av merket - Harry landet på hyller i 2200 butikker i mai - skulle flytte den nålen. Allerede ser Harrys resultater fra sine strammere forhold til forhandlere: Selskapets andel av frakoblet detaljmarked for barberhøvelhåndtak (unntatt erstatningspatroner) steg til 16% i fjor sommer, ifølge Nielsen.

jeg vet ikke spør prinsen



[Foto: Celine Grouard for Fast Company]

Raider sier at Harrys amerikanske virksomhet, som inkluderer merkets barsåpe og kroppsvask, forventes å vokse mer enn 50% i år og neste år, og nå mer enn $ 250 millioner i år. Han forventer at hele selskapet, inkludert Flamingo, vil være lønnsomt innen utgangen av året. Likevel, hvis grunnleggerne planlegger å overbevise offentlige markeder (eller en potensiell erverver) om at selskapet er verdt mer enn 1 milliard dollar - summen Unilever betalte for Dollar Shave Club i 2016 - må de vise at Harrys er bestemt til mer enn et liv som en andreplass.


Flamingo er et naturlig første skritt for selskapets ekspansjon til nytt territorium. Harry eier allerede en tysk barberhøvelfabrikk: Hvorfor ikke tilby bladene til den andre halvdelen av befolkningen? Mens kvinnenes hårfjerningsmarked bare er omtrent to tredjedeler av størrelsen på menn, har Harrys spurt ut spørsmål om forgrening til kvinneprodukter i årevis. Vi har aldri snakket på en konferanse og ikke hatt noen som løfter hånden og sa: 'Når kommer Harry for kvinner? Hva med oss? ’Sier Raider. Mer enn en million kvinner har allerede kjøpt Harrys blad, ifølge selskapet.

kan du sitte inne i starbucks



Melnick og Boey samlet et lite team og begynte aktivt å jobbe med en spin-off sent i fjor. Etter å ha gjennomgått eksisterende produkter og intervjuet kvinner, sier Boey at de konkluderte med at hårfjerning [er] en traumatisk hendelse for huden din - en realitet som de fleste merker ignorerer. Spesielt følte de at Venus, det ledende kvinnebladet som tilbys av Gillette, nærmet seg kvinner feil: [For å fortelle forbrukeren] at du er en gudinne med silkeaktig, flytende hår, og du kommer ut av en blomst, det føltes kunstig. Teamet fant også ut at selv om 78% av kvinnene bruker flere hårfjerningsprodukter, inkludert barberhøvler, voksesett og epilatorer, tilbyr ingen barberhøvelmerker mer enn én type produkt.

For å gjøre Flamingo til noe kvinner faktisk ville ha, tok teamet inspirasjon fra interiørdesign. Utgangspunktet vårt var: Kan vi gjøre noe verdig i øverste hylle, noe du vil [stolt] sette på badet ditt? sier Melnick. Boey-teamet ga barberhøvelene et stort grep, valgte farger som utfyller armaturene i eksklusive bad og la til metall aksenter. Melnick sier at Flamingo også skiller seg fra konkurrenter i hvordan den snakker med kvinner. Voksesettene, som inkluderer en 24-pakning med strimler i kroppsstørrelse og en mindre eske med strimler til ansikter, kommer med instruksjoner som er lette og ærlige, da de hjelper brukere med å rive håret voldsomt fra huden. (Se i din tapperhet! De jubler.)

Harry's Labs utforsker allerede andre kategorier. Raider vil ikke gå inn på detaljer, men han har øye med alt fra kosmetikk til rengjøringsmateriell til dyrepleie - hvor som helst, sier han, er det et udekket forbrukerbehov. Et tidlig testtilfelle: Harrys nylige investering i Hims, som selger hårtap og behandling av erektil dysfunksjon til menn. Det er en haug med [forbrukerprodukt] -kategorier som føles som barbering før vi lanserte Harrys, sier han, som er sterkt konsolidert, hvor ett eller to merker dominerer. De er ikke dårlige merker - de er bare ikke moderne.



Warby Parker, grunnlagt av Harrys co-CEO Jeff Raider . [Foto: Emiliano Granado ]

betydningen av 22
Raider argumenterer for at nå er et perfekt tidspunkt for et selskap som Harrys å styrke disse kategoriene. Kjøpsvaner endres. Unge kjøpere vil se utover foreldrenes merker. Hans konkurransefortrinn i forhold til stalwarts som Procter & Gamble er en direkte-til-forbruker-modell som bruker svært målrettet annonsering-en relativt effektiv måte å introdusere forbrukere for nye merker-og en slank online shoppingprosess. Harry's fører også tilsyn med sin egen kundeservicedrift, som holder den nøye tilpasset sine kunder.

Det er en klar mulighet for en Harry-lignende opprør, sier Don Stuart, administrerende partner i Cadent Consulting Group. Større CPG -selskaper, sier han, har en tendens til å beskytte sine eksisterende virksomheter på bekostning av smidighet og er fortsatt svært sårbare for en flankerende manøver.

Samtidig multipliserer utfordringene med direkte-til-forbrukermerker. Disse glansfulle oppstartene lykkes ikke alltid i markedene de lover å forstyrre. Markedsføringskostnadene viser seg å være mye høyere enn forventet. Fortjeneste er unnvikende. Kundene kjeder seg og går videre. Forbrukerne er unikt villige til å prøve nye ting i en grad de aldri har hatt før, sier Ken Cassar, visepresident for strategi og innsikt i Rakuten Intelligence. Men de er også raske til å slutte med ting de prøvde som ikke fungerte for dem.

Etter å ha brukt milliarder i venturekapital, skriker mange investorer og gründere ikke lenger at deres direkte-til-forbrukervirksomhet vil gjøre tradisjonelle forhandlere foreldet. I stedet kaller de modellen en hendig, om ikke alltid lønnsom måte å introdusere nye merker for forbrukerne på før de bringer produkter i butikkhyllene-eller selger til et større selskap.

Raider hevder at hans eget mål ikke er å selge ut - bare å selge nye ting. Ambisjonen min er å bygge virksomheter like store eller større enn Harrys [er i dag], sier han. Hvis Flamingo tar av, vil det løfte Harrys utsikter til å bli fremtidens forbruksproduktselskap. Hvis det ikke gjør det, kan det ende opp med et vakkert pryd på Harrys plen på milliarder dollar.

[Foto: Celine Grouard for Fast Company]

betydningen av nummer 11

Hvordan Flamingo oppdaterte utseendet og følelsen til barberhøvel til kvinner

Bladet: Flamingos blad er laget på Harrys fabrikk i Eisfeld, Tyskland, som selskapet kjøpte for 100 millioner dollar for fire år siden.

Stilen: I stedet for å etterligne det iøynefallende utseendet og fargene til andre kvinners barberhøvler, som er designet for å skille seg ut i butikkhyllene, kommer Flamingo i mintgrønn, grå og korall, med metallaksenter som er ment å smelte inn i et moderne utseende baderom.

Håndtaket: Flamingo må navigere i en rekke vanskelig tilgjengelige kroppsdeler fra vanskelige vinkler. For å hjelpe omformet designerne håndtaket og veide det for et lettere grep.